ジョブストーリーJobstory

STORY 3

広告宣伝×営業×営業サポート

新商品をお客様へ。
メディアと現場、それぞれの戦略。

新商品の概要が固まってくると、商品を世の中に正しく情報発信し、必要としているお客様にお届けする方法を考える段階に入ります。ここでは、マスメディアを使って広告プロモーションを行う広告宣伝部と、商品を販売する代理店を教育、サポートすることで、お客様と最も近い位置にいる営業支社の仕事をご紹介します。

  • 池原 圭祐

    企業目線ではなく、生活者目線で考える。
    ブランド上の課題を克服しながら、
    生活者のインサイトにも迫りたい。

    池原 圭祐

    2008年入社 広告宣伝部 広告宣伝課
    上野支社、東京総合支社で営業を経験した後、2012年より現部署へ。

  • 吉田 朝日

    WEB広告は、よりダイレクトなメッセージ。
    お客様と対面することはなくても、
    誰よりもお客様を身近に感じて考えます。

    吉田 朝日

    2003年入社 広告宣伝部 WEBコミュニケーション課
    料金第一部、カスタマーリレーションサポート部を経て、2012年より現部署へ。

  • 石黒 良太

    商品がいいだけでは駄目。
    代理店さんに僕らが、
    どこまで〝熱〟を伝えられるか。
    どれだけ信頼関係を築けるか。

    石黒 良太

    1999年入社 町田支社 営業
    契約部、法人営業、カスタマーリレーションサポート部、広告宣伝部を経て、2014年より町田支社へ。

  • 小寺 美緒

    私たちは、見えない商品を売っている。でも、お客様の役に立ちたい想いと、商品に対する情熱は、代理店と一致団結することによって、お客様に伝わると思っています。

    小寺 美緒

    2009年入社 町田支社 営業サポート
    横浜支社に配属後、アソシエイツ営業推進第三部を経て、2014年より現支社へ。

Ⅰ がん保険は大事。
でも、アフラックを選んでもらうには?

「がん保険と聞いてアフラックを思い浮かべる人は多いのに、最終的にアフラックの保険を選ぶ人が減ってきているのは、なぜだろう」。広告宣伝課でTVCMを担当している池原圭祐は、生活者とアフラックの間のコミュニケーションに、以前から課題を感じていた。
「そこで、広告プロモーションを考える前に、生活者調査を実施してみたのです。すると、20~40代の若中年層において、アフラックのブランド力が低下してきていること、また、生活者が保険を検討するプロセスが変化していることがわかったのです」。
個人情報保護などの問題もあり、職場に保険会社の営業職員が出入りする機会が減って、保険の話を聞ける人がいなくなった。その結果、ネットのランキング情報や第三者の口コミを頼りにする人が増えているのだ。

「そのような状況の中、商品の優位性だけを訴求したTVCMを流しても、お客様に選ばれる保険会社になることは難しいですよね。〝商品広告〟だけでなく、企業独自の強みや実績を訴求した〝企業ブランド広告〟も活用して、コミュニケーション戦略を展開するべきだと考えました」。

商品広告に関しては、キャラクターの一人にタレントの宮迫博之さんを起用。
「『医療保険には加入しているが、がん保険には加入していない』という若年層が多いことをふまえ、がんに罹患された経験をお持ちで、しかも、がん保険には入っていなかったというご経験を語っていただくことで、若い世代に対して現実味、説得力を出そうと思いました」。

一方、企業ブランド広告は、「はじめてダック」というキャラクターを通して、アフラックが日本で初めてがん保険を作った1974年当時の想いと40年間の実績、変わらぬ社会的使命を表現。2つのTVCMが相乗効果を生むような設計にした。

TVCMの企画案が固まってくると、WEBでのプロモーションを手掛ける吉田も、一気に忙しくなっていった。
「TVCMは、広く一般のお客様にイメージを植えつけるものですが、WEBのほうは、もう少しダイレクトで営業現場に近い。いかに資料請求をしていただくかが重要なので、対面することはなくても、誰よりもお客様を身近に感じる必要があると思っています。同時に、若い人がTVを見る時間が昔に比べて短くなっているので、TVCMと同じ内容の広告を、TVを見ない層の目に触れる場所に掲載することも検討しました」。

Ⅱ 代理店と想いや情熱をいかに共有するか。
営業部門は最前線のプロモーター。

では、営業現場の動きはどうだったのか。
町田支社の支社次長である石黒良太は、支社の活性化と新商品のプロモーションの相乗効果を狙おうと考えていた。
「町田支社は、営業経験のない若手メンバーをあえて集めて、新たな視点から代理店との関係を模索する、モデル支社としてスタートしたばかり。当時は、業績で苦戦していました。新商品の発売を通じてメンバーの士気を高め、代理店さんとの関係も深められないか、と考えました」。

アフラックの保険は、代理店を通じてお客様に販売している。代理店には、アフラックの商品のみを扱う専属代理店と、競合他社の商品も扱う乗合代理店の2種類があり、営業が代理店に商品の特徴や開発の背景をしっかりお伝えし、適切なサポートをすることが、販売件数に直結するのだ。
同支社の営業サポートである小寺美緒は、当時の想いをこう振り返る。
「保険という商品は、目に見えません。でも、お客様の役に立ちたい想いと商品に対する情熱は伝えることができると考えています。新商品の成功は、私たちがどれだけ代理店と、その想いや情熱を共有できるかにかかっていると思いました」。

石黒は、営業の視点で見たときに、新商品には、従来商品に比べて3つの大きな改定ポイントがあると思った。
「診断給付金が複数回支払われるようになったこと。中高年齢層を中心に保険料が下がったこと。がんの通院に対する保障が強化されたこと。乗合代理店さんにとっては、競合商品に対して優位性が強くなったので、当社の商品をお客様に推していただきやすくなるはずです」。

一方の専属代理店は、数十年前に旧タイプのがん保険にご加入いただいたまま、近年の治療環境の変化に伴った見直しが進んでいない契約を持っているお客様も多い。
「昔の商品が良い悪いではなく、がんの治療が大きく変わっていることを考えれば、本当に役立つ保険を選んでいただく意味で、新商品のご案内をすることには意義がある。お客様に再アプローチをするきっかけになると思いました」。

小寺は、そのために勉強会や代理店同士の懇親会を企画し、社員と代理店および代理店同士が、がんに対する想いを分かち合い、商品の必要性を感じてもらえる場を創出した。

Ⅲ 相手の視点で考える。CMも営業戦略も。

商品発売日が近づくと、広告宣伝も営業も、あわただしさを増していく。

吉田は、出稿する予定のバナーやテキスト広告の効果を検証していた。
「最初は大量に広告を作るんです。キャッチコピーやサイズなどを少しずつ変えて、何十種類も。そこから、媒体ごとの効果を見極めて、調整していきます」。

池原は、TVCMの企画案について、生活者調査を実施していた。
「訴求ポイントは伝わっているか、セリフは適切か、がん保険のトーンとしてふさわしいか。ブランドとしての課題を克服しながら、生活者のインサイト(本音)にも迫りたい。企業目線ではなく、生活者サイドの目線で考える工程が必要です」。

また、新聞、PRイベント、ぬいぐるみやポスター等のCM連動ツールを展開し、営業現場の後方支援も図っていった。

石黒も、担当者の年齢やキャリアなど、代理店の特性に合わせて個別の指導や商品説明を工夫していた。
「どれだけ代理店さんを巻き込めるかが新商品普及の鍵なので、伝え方はとても大事。それに、商品がいいだけでは駄目です。『この商品を売ってほしいんだ』という、私たちの気持ちがそこになければ」。

発売日前日、支社のレイアウトを変え、飾り付けをする小寺の姿があった。
「来社する代理店も多いので、視覚から入るものがあったほうが、モチベーションが上がると思ったからです。新商品パンフレットを前面に出して、のぼりを立て、おすすめポイントを書き出して貼って。最後にテーブルクロスを新商品のものに変えたとき、『いよいよだな』と、緊張感がみなぎりました」。

TVCMが社内でお披露目されると、「営業活動の後方支援になる」と、営業からも歓迎の声が上がった。

夕刻、支社のフロアには、支社メンバーと円陣を組む石黒や小寺の姿があった。
「いよいよ、明日、全社一丸となって準備を進めてきた『新 生きるためのがん保険Days』が世に出ます。この商品を通じて、自分たちがお客様の『生きる』を創り、世の中に貢献していくんだという強い使命感を持って、取り組んでいきましょう」。
支社長の言葉に、全員の想いが一つになった。